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推陈出新不见得就是营销长胜法宝

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 2017-04-21 09:39:57 责任编辑:admin 来源:醉寒网 访问点击:

在多数企业忙着推出新车之际,反对之声尽管微弱,却分外刺耳。


据世界营销评论http://mkt.icxo.com/报道:最先发出反对之声的是华晨汽车董事长祁玉民。他曾经对记者表示,中国推出新车速度太快,有些过剩。第二个公开提出反对的人是东风本田执行副总经理刘裕和,他认为,一年内上百个新车推出,不仅造成消费者的审美疲劳,而且带来一批短命的新车。


尽管不乏凯美瑞这样成功的新车,连广州丰田高层都毫不客气地表示“我们真没想到一款凯美瑞一年能卖17万余辆”,但不成功的新车还真不算少。2006年,中国共有103款新车上市,销量居前的仅有广州丰田的凯美瑞;2007年上市的新车更多,但没有一款能跻身销量前十名,“老三样”之一的捷达仍为销量第一,共计销售200077辆,上海大众的桑塔纳、上海通用的凯越分列第二、三名,第四名为广州丰田的凯美瑞,共计销售170285辆。


虽然不能一味地将跻身销量前十名作为评判新车成功与否的标准,但如果一款新车年销量达不到3万辆至5万辆,收回成本几乎是不可能的。昌河汽车曾表示,其每款新车的研发费用高达8亿元;新加入轿车领域的青年汽车也透露,莲花科技工程为RCR竞速度身打造的CAMPRO发动机就耗资8亿元,整车开发费用更超过20亿元。收回成本的难度可见一斑。


既然有前车之鉴,为什么各汽车企业仍频频急于推新车?汽车企业是追求令面子好看的销量,还是追求销量与利润的匹配,是值得反思的。或许在中国汽车业的太平盛世下,大家还没有意识到危险正在降临:过多推出不成功的新车,可能会产生一个短命的企业!


其一,无论如何“新瓶装旧酒”,新车或多或少涉及研发费用、营销费用。相较于一辆打遍天下的车,新车越多,费用也就越高,每辆车的成本也就越高。在汽车全行业利润渐薄的今天,这些成本不容忽视。


其二,新车很快会成为老车,因此,新车越多也意味着老车型越多。通常出于资金回报率等因素考虑,4S店不会过多储备停产或退市车型的维修备件,企业也会减少老车型配件的产量。一旦停产老车型达到一定比例,则很容易产生配件难求的局面。就目前情况看,老车型的售后维修问题已成为消费投诉的焦点问题之一。如果处理不当,将严重影响到汽车企业的品牌形象和声誉。此外,在国外,汽车公司的研发团队也需要留出部分精力来处理停产老车型,这也增加了研发成本。


其三,新车推出速度越快,对研发团队的要求越高。在销售目标的驱使下,一些企业往往压缩研发周期,甚至将一些未完全达到质量标准的新车提前推向市场。其最终结果是,部分车型上市一年或两年后问题不断,企业不得不投下巨资召回问题汽车。这不仅增加了企业的成本,而且不利于企业形象和品牌形象的构筑。


其四,新车过快推出后,有竞争性的老车型会选择降价让路,最终导致二手车迅速贬值。一旦未来全面形成二手车、新车、汽车贷款的产业链,那么,二手市场残值不高的汽车将更难以保鲜,企业只能再推出新车应对竞争。如此恶性循环下,汽车企业最终将失去市场和消费者,继而失去利润、拥抱亏损。


雅绅特“降价门”曾令北京现代深受其害,至今仍无法重振旗鼓。汽车企业当引以为鉴!


如果不擅长,如果没有足够的人力、财力去应对新车过多带来的烦恼时,那么,还是清醒过来吧!做一个细分市场的小“龙头”并不丢人,毕竟生存是发展的先决条件。否则,等待盲目跟风者的,或许就是那些巨头们的血盆大口。

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